Esta semana, o Colunista Scher Soares respondeu a algumas questões de interesse dos comerciantes sobre como preparar sua loja para as datas comemorativas.
Com quanto tempo de antecedência a loja deve se preparar para uma data comemorativa?
A definição do melhor prazo depende da data comemorativa em questão e do perfil dos produtos relacionados com a ocasião. Uma data como o Natal, por exemplo pede maior planejamento de compras ao mesmo tempo na qual abrange milhares de categorias de produtos e como tal, exige uma antecedência de uns 2 meses em termos de preparação. Também consta o fato do calendário de datas comemorativas do ano que pede um cronograma de planejamento. Voltando ao exemplo do Natal, trata-se de uma data que começa a ser preparada logo após o dia das crianças em canais como shoppings, supermercados, entre outros.
Se o seu segmento está relacionado, por exemplo, a turismo e lazer e engloba questões como hotéis, viagens e passagens aéreas, a preparação exige maior antecedência também, pois tomando datas comemorativas como carnaval, esses tipos de serviços demandam maior antecipação de preparação em termos de campanhas de vendas. Já ocasiões como dias das mães, dia dos pais e páscoa por exemplo podem contar com uma preparação entre 30 e 45 dias.
Como deve ser feita a ambientação do ponto de venda?
De maneira coerente com a ocasião e com sua campanha de vendas ou comunicação caso exista. Há uma velha e boa fórmula de vendas conhecida como AIDA, que significa ATENÇÃO, INTERESSE, DESEJO E AÇÃO e esse é o objetivo de uma ambientação no ponto de venda. Chamar a atenção do consumidor, capturar seu interesse, despertar o desejo e estimular a ação de compra. Se a ambientação passar nesse teste, o potencial de sucesso é altíssimo.
E a disposição dos produtos? Pode-se enfatizar alguns produtos, em determinadas datas?
Efetivamente que sim. Desde os casos clássicos como os ovos de chocolate na páscoa e o mix da ceia para o natal, passando por produtos de verão, produtos de inverno, combos, cross-merchandising e todas as demais táticas de ponto de venda que enfatizem situações especiais, como pontas de gôndola, pontos quentes, pontos de compra por impulso ou compra casada, etc.As possibilidades são infinitas. Vale lembrar que mesmo as farmácias conseguem um bom resultado dessas ações. Um exemplo interessante são as vendas de produtos relacionados a períodos como carnaval, férias e verão.
É viável fazer promoções em datas comemorativas? De que forma?
Sim; as promoções se constituem em importante estratégia de vendas e como tal devem possuir objetivos claros, como por exemplo: vender mais unidades totais, aumentar a participação de determinado produto na categoria, introduzir um novo produto no mercado a partir da experimentação ou compra casada como no caso dos combos, aumentar o ticket médio da loja, etc. Conforme mencionei, toda promoção deve ter um objetivo e uma estratégia. Assim, não faz sentido fazer apenas por fazer as promoções. Se o produto que você está vendendo não vai vender mais por causa de um desconto, não fará sentido ter o desconto correto? Um exemplo: você compraria quantos quilos de sal a mais se ele estivesse com desconto? Ou quantos pães franceses a mais você levaria se ele estivesse um pouco mais barato? Digamos que o seu consumo médio dos tais pães seja de 5 por dia na sua casa; você levaria 10 em função de um desconto? A questão aqui é compreender a natureza de cada tipo de produto e/ou serviço de modo a elaborar um objetivo e estratégia factíveis.
O atendimento, em determinadas datas, pode priorizar a sensibilidade e o lado emocional dos clientes?
O atendimento sempre fará a diferença nos resultados em vendas. Evidentemente que algumas datas têm maior potencial de fazê-lo se tornar ainda mais importante. Um dia das mães pode ser apenas mais uma data para muitos clientes, mas diante de um atendente de alta capacidade, pode se tornar um momento único de retribuição a pessoa responsável pela existência do filho que nesse momento é o consumidor. A chave para essa questão é o atendente entender o que a data em questão significa para cada cliente. Com essa compreensão, ele pode extrair o máximo do potencial emocional de cada situação.
Outros comentários?
Os lojistas devem lembrar que existem as datas comemorativas institucionais, que são as mesmas para todo mundo, como dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, etc. Mas existem datas comemorativas especiais todos os dias para milhares de pessoas, como seus próprios aniversários, aniversários de cônjuges, aniversários de pais e filhos, aniversários de casamento, bodas e tudo mais.
Lojista bom é aquele que encontra uma maneira de se diferenciar da média e explorar as datas comemorativas pessoais de cada cliente.
Scher Soares é consultor Empresarial e presidente do Grupo Triunfo, holding que controla as empresas Triunfo Propaganda, Triunfo Consultoria e Treinamento, Renco SP Equipamentos, Track Digital e MNO
